En los tiempos posmodernos, la pregunta es, ¿Cómo evitar que la identidad se impregne?. Se observa en la lectura de Bauman una propuesta de explicación del mundo, a través de una metáfora, que es la del peregrino, el objetivo era una búsqueda de identidad de manera que había que despojarse de sí mismo para buscar la identidad.
No hay ninguna identidad solo la que nosotros mismos postulamos. Como el peregrinar de los eremitas, que era el no tener contacto con otros, eliminar las influencias y tener como una hoja en blanco para poder empezar a llenarla a su gusto. El peregrino eremita salía a caminar por el desierto sin rumbo fijo, para poder alejarse de la sensación de que la identidad estaba en otro lado, tenía miedo a que los otros formaran su identidad.
Traspolando esto en términos de la identidad corporativa, la metáfora quiere decir que una institución o grupo que está tratando de promover su identidad no se puede escapar de que su identidad sea formada a partir de la interacción con otros, como el lugar, los proveedores, los clientes, o el gobierno, hay muchas circunstancias que forman la identidad de la compañía, en el proceso que nunca acaba de búsqueda de identidad siempre habrá una influencia externa.
El peregrino piensa que hay que escapar de las influencias externas para construir la identidad, la percepción del exterior finalmente influye en los procesos internos que forman la identidad, en la modernidad la construcción de la identidad tiene que ser un sistema coherente. Hablando de modernidad, la construcción de la identidad, así como preservarla y defenderla, es solo una estrategia, aunque algunos logros de la modernidad han sido los destructores de la misma.
La distancia es el espacio entre la realidad y la meta. Todas las compañías tienen un plan estratégico, como las metas, los valores, la misión. La operación estratégica está determinada por las reglas de mercado, a partir de ahí se genera la planeación estratégica, se habla de la percepción ya que está dada por el otro, por cómo la compañía es percibida por los demás, una cosa es lo que se es en realidad y otra es la que los observadores o públicos internos o externos perciben que se ha logrado, se puedo pensar que es la mejor empresa pero el público puede pensar algo distinto.
La identidad no se construye sino más bien se descubre, para el peregrino, lo más importante es el camino, las empresas son dinámicas. La virtualidad es una posibilidad que se activa a la hora de actuar, pero hay muchas posibilidades en la realidad, pero la virtualidad es mucho más rica por encima de la realidad, en la posmodernidad es más importante la posibilidad virtual que la real.
El peregrino moderno es el que camina para evitar perderse, el peregrino tiene un objetivo claro, reconocer el camino y el terreno, el objetivo del peregrino moderno es caminar hacia, el peregrino relacionado con la identidad corporativa es alguien que si sabe a dónde va, no es importante el destino sino el camino, ya que genera una serie de estrategias para llegar a ese camino. El peregrino moderno crea y construye una historia de un sistema coherente de valores, ya que son los valores los que nos permiten darle sentido al mundo.
Se menciona también al sucesor del peregrino que es el paseante. Ver a la gente como superficies, como episodios, lo que ves es la fachada, ves la parte de la superficialidad, como una persona que se conforma con lo que ve, sin hacer juicios que van más allá.
Posteriormente se menciona al vagabundo, quien solo deciden qué rumbo tomar cuando llegan a una encrucijada, como las empresas que no tienen una estrategia de comunicación y se la pasan tomando decisiones cuando se van enfrentando a problemas.
Por último se menciona también al turista, quien la aventura, pero busca la seguridad, busca la aventura segura, como algunas empresas quienes para lanzar un producto nuevo tienen que estudiar previamente el mercado para asegurar su éxito.
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